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与兽爷聊聊茅台:神化是要破灭的,不灭的是神话!
来源: | 作者:pmod41fa1 | 发布时间: 2018-10-21 | 990 次浏览 | 分享到:


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兽爷的《东方神水》确实写得好,看完只顾哈哈大笑,尽管股市刚刚“正下”,内伤未愈。

 

兽爷堆砌了许许多多的片段,负面为主,或让人产生悲观情绪。我猜想,股市里的散户可能马上想到把茅台卖掉。就如新闻媒体刻意回避狂跌字眼,营造乐观情绪,聪明的投资者撤了,留下一堆散户为国护盘。毫不知情的散户,纷纷改名“加仓又错”。

 

(1)是情绪还是真相?


片面的事实,不是真相。刻意的堆砌,不是推论。尽管我知道,当下社会的思维方式是情绪主导。

 

比如兽爷说:

一位茅台投资者,他分析了贵州茅台在深圳商超的月度销售数据,发现了一个反常的现象——茅台酒价格在飙升,月度销售数据环比却在不断下降。

 

其实真相是:

商超代表着价格敏感的大众消费,茅台酒价格上涨,挤压了大众消费,而增加了对价格不敏感的商务消费。

 

在商界有这样的夸张说法,两家企业合作,初次宴请如果不是茅台酒,意味着诚意不够,拜访的企业直接托词有事走人。就连司机,也会根据上不上茅台,选择“请代驾”“要开车”。

 

诺贝尔经济学获奖者卡尼曼曾写过《不确定条件下的判断:启发式和偏见》,书中大量案例展示看似“正确的依据”,得到“错误的行为”。

 

于是很多人以为,茅台酒,无非是品牌嘛,有许多神化嘛?许多人还有这样的品牌误区,殊不知曾经辉煌的“秦池”才是这样的神化案例。

 

茅台酒只是好酒,其他的都是社会赋予的“符号表达”。

 

不难理解,在大政府的阶段,政府官员也必然非茅台酒不喝的情景。

 

于是许多人又以为,茅台酒,无非买的不喝,喝的不买嘛?

 

至今,网上流传着10年前的刻板印象。就算在欠发达的贵州,工薪家庭过年也开始喝上茅台酒。一年的重要时刻,喝一瓶茅台酒也是日常场景。一些稍微上点档次的餐馆,家庭聚会,一顿饭毕竟也要1000元。吃饭吃得起,喝瓶酒也不稀奇了。

 

于是,许多人想借助茅台酒,表达心中的情绪。

 

兽爷若是提到房市、股市,或许更能深得人心。根据数据显示,十年间的房价,上海飙升了600%。茅台酒的价格,在房价面前,倒是逊色了。乃至今天,居民开始消费不起了。


这里面,也可能包括茅台酒也消费不起。茅台酒主要得以于日益增长的经济,富裕阶层和中产阶层的逐步壮大。

 

神化的破灭,总是深得人心的。然而,不灭的却是神话。

 

显然,茅台的神话还将继续,至于其他的神化,倒请兽爷把把脉。

 


(2)史料记载:可考据的茅台历史

酒总是讲历史,就如中国人总讲5000年历史,据说源于民国时期的一个画册。事实是,确凿的历史,中国只有3000年,剩余的只是传说。

 

据茅台村现存最早的明代《邬氏族谱》扉页所绘邬氏家族住址地形图的标注,其临近有酿酒作坊,其时1599年。

 

据史书记载,乾隆十年(1745),贵州开修赤水河,舟楫抵达茅台,茅台成为川盐入黔水路交接的码头,才逐步繁荣起来。到了道光时期,已经是商贾云集的黔北四大集镇之一。

 

因为为有了商人,茅台口碑得以传播,此盛况有诗云:“蜀盐走贵州,秦商聚茅台”。因为有了商人消费,茅台生产得以扩张,此盛景有诗载:“家唯储酒卖,船只载盐多”。

 

清代茅台一度改名“益商镇”。不难看出,茅台的原始基因里,商业才是主心骨。历史以来,茅台酒也是富裕商人的私藏酒,贵得很难进入大众家庭。

 

据成书于清道光年间的《遵义府志》记载:“茅台酒,仁怀城西茅台村制酒,黔省称第一。……茅台烧房不下二十家,所费山粮不下二万石”。

 

清光绪年间,“茅春、茅台烧春、回沙茅台”已远销诸省,其独特酱香工艺也大体定型。

 

但,我得说茅台酒是较晚出现的一种酒。

 

日本人写了一本《宫崎市定中国史》,谈到西亚是中世纪最早的文明,其次是中国,黯淡的是欧洲。他发现,最晚出现的文明,善于借鉴他人,便于制度创新,又成为最早出现的文明。比如日本文明晚于中国,在中国故步自封的时候,率先向领先的西方学习,最终超越中国。

 

同样,酱香工艺就是几百年中,慢慢成型了,成为最具创意的一种蒸馏酒。

 


(3)1915:第一朵小红花的故事

1915年,巴拿马万国博览会在美国旧金山揭幕,大山深处的一种酱酒被临时包装参展,被命名为“茅台”,陶坛故意或偶然摔碎了,茅台也因此获得大奖。尔后,茅台陆续荣获14次国际金奖。

 

对于茅台而言,第一次获奖的意义,陶坛摔碎的传奇,才是故事的美妙之处。巴拿马是茅台成长的重要故事,恰如幼儿园的第一朵小红花。茅台酒凭借酒香味美荣获大奖,第一次从偏僻贵州走向了世界。

 

据民国杨兆麟、赵恺、杨恩元等人编纂的《续遵义府志》记载:“茅台酒,……往年携赴巴拿马赛会,得金牌奖,固不特黔人珍之矣”。

 

获奖是事实,至于金奖不是最高奖的说辞,倒可坦诚争议本身。金奖,也导致了王茅和华茅的内部争议。

 

获得大奖后,两家烧房为了获奖归属打起官司,直到省长刘显世出面裁决:“巴拿马赛会茅台酒系荣和、成裕两户选呈,获奖一份,难予分给……勿庸发给造酒之户,以免争执,省署留作纪念”。这个裁决,也让奖牌在政府保管后丢失,乃至留下了今天的争执。

 

这是中国白酒行业的第一次知识产权官司。

 


贵州省长公署对茅台金奖归属的判决书


(4)新中国:国宴国礼的选择

早在在民国,19451010日国共两党签署“双十协定”,蒋介石在重庆举行宴会,用茅台酒款待毛泽东。

 

有趣的是,2008114日,中国国民党荣誉主席连战在台北宴请海协会会长陈云林一行,陈云林向连战赠送礼物也是茅台酒。一去一来,见证了历史的沧海桑田。

 

1949年,国民党退守台湾,茅台也成为了新中国国宴和国礼的标志选择。至少,茅台酒出现在了每一个重要的历史时刻,这是毋庸置疑的。

 

从那时候起,1瓶茅台酒的价格等于平均工资月薪的一半,约等于最低工资标准。

 

除了周恩来关心,朱德也关心茅台酒质量。

 

解放后,三茅合一,任命了一位转业到地方的军队干部当茅台酒厂的厂长。这位干部的家乡就出产二锅头,对于茅台酒这种既耗时又费粮食的酿造方式不是很理解。

 

正好赶上党中央号召全党开展增产节约的活动,他就想改革茅台酒的传统工艺,向二锅头学习,也来个增产节约。

 

这件事很快就被朱德同志知道了,毕竟工艺不一样,酒的口感也差了好多。195410月,朱德同志亲自给当时的贵州省委书记周林打电话,说起了这件事,“我觉得茅台酒质量下降了!”

 

茅台酒一直作为国宴和国礼,周总理除了指示总结茅台工艺,好好保证酒质,还做出了指示:赤水河上游不能建化工厂。

 

如今,赤水河是国内唯一的原生态长江支流。

 

周恩来总理宴请尼克松总统开启中美破冰之旅


(5)21世纪:商业文化的回归

2012年,茅台酒冲到了2000元一瓶,随着反腐的进行,价格回落到900元以下。在大政府的背景下,茅台酒伴随商业文明的基因,开始偏向了政府。

 

正如兽爷所述,茅台背离了商业的基因,过度参合政治,的确不是一个好的现象。

 

2018年,茅台酒回暖,市场价格在1500元以上。此时的茅台酒,真正的回归本源——企业家的最爱。

 

根据天猫数据显示,茅台酒消费群体以年轻人为主。这个数据,连茅台内部也没人相信。李保芳曾经对媒体说,不相信这么多年轻人喝茅台酒。

 

2017年开始的“全球茅粉节”,吸引了五湖四海的茅粉。全球品牌里,能有如此多的狂热粉丝,屈指可数。能够超越哈雷摩托车的产品,恐怕只有贵州茅台酒。

 

21世纪的今天,美味佳肴已不稀罕,一瓶老茅台却是实打实的稀罕物。时至今日,赤水河畔的酱香酒市场占有率也不足3%,茅台酒的稀缺也便不足为奇。

 

有媒体认为:茅台擅长用时间去坚持和累积。茅台之所以能有行业第一的地位,原因在于对品质的坚持。“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”,是对消费者的承诺。消费者不在于你广告说了什么,而在于你坚持做了什么和坚守不做什么。

 

茅台认准了一件事,就坚持到底。每年捐赠1个亿的“国之栋梁”公益项目,至今已有七载,累计捐款7亿,累计资助了14余万贫困学子圆梦大学。

 

“贵州茅台酒”五个字雷打不动,飞天标、白瓷瓶、红飘带更是人尽皆知,已经几十年不变。“九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的酱香工艺,也坚持了数百年。

 

每一瓶茅台酒的背后,都有一段故事。

 

茅台不止是时光堆积的故事,还是一种岁月成长的精神。就像刚出锅的茅台基酒,酸甜苦涩到不可入口,当五年修行完成心性蜕变,却有着国色天香的岁月成长。

 

1982年出生的陈宏伟是一名上海的律师,茅台那股特有的酱香,让从不喝酒的他打开了一瓶飞天茅台,小尝了一口,从此便一发不可收拾,每天晚上吃饭总要喝上一口。茅台酒的神奇在于可以让一个从不喝酒的人喜欢喝酒。这句话,马云也多次表达,不喝酒的习惯因为茅台而改变。陈宏伟说:“茅台酒不只是一杯酒,这里面凝聚着厚重的文化,积累了几代人的匠心。”

 

1976年出生的符介人在深圳的外资银行工作,第一次品尝茅台酒是在一次大学同学聚会上。那酱香的浓郁,“一条线”入喉的感觉,一下子勾起大学时候喝酒的场景。有了强烈的对比,加上有一定的经济基础,此后便唯茅台不喝了。

 

1977年的安志超来自辽宁一个小城市,第一次喝茅台酒是在远方连襟家里,也是第一次喝酒。顿时感到酒香,同父亲平时喝的酒香味很不一样。自饮之后,便慢慢熟悉酱香工艺、茅台历史。为了给父母尝尝茅台酒的味道,又怕父母舍不得喝,第一次开茅台过年时,他特意灌在王子酒的瓶子里,父亲喝了平时两倍。后来试着跟父母说,准备买茅台过年,不料母亲高兴得窜门都唠叨。工薪家庭的他,每年只收藏几瓶茅台酒,作为生活爱好。

 

1986年的胡朝俊是安徽的一个小镇青年,他正好注解了岁月成长——他和两个小伙伴一起创业了。他们仨先是在茅台酒盒上写下999万销售额的目标,实现了。次年写下1299万的销售额目标,又实现了。今年写下1499万的销售额目标,不达目标,不敢开瓶。茅台酒对于他们而言,早已超过了“美酒”的意义,自我鼓励、兄弟陪伴、岁月见证……

 

他们是新一代崛起的茅粉,有人转机两次只为参加2018年的全球茅粉节。

 


2018年茅粉节里的年轻茅粉


(6)真相:世界最好的蒸馏酒是谁?

茅台酒好,是因为酒本身好。这也是需要跟兽爷说明的一个基本逻辑。太阳升起,不是公鸡营造的泡沫,所以,莫以为公鸡不打鸣了,太阳就会陨落。

 

茅台酒好,绝不是因为味道怪怪,神化的作用,一群不懂喝酒的人“瞎喝”。也绝非“瞎吹”的神化故事,甚至不是实实在在存在的品牌价值。


恰恰相反,喝茅台酒的群体,都是嘴巴挑剔的酒中仙。

 

一瓶褪去了广告价值的老酒,酒仙们从来是以酒的美感去定价的。在收藏市场,铁盖茅台和塑盖茅台的酒体是一样的,源于铁盖更能保存老酒的风味,价格高得多。

 

同样,1998年的飞天茅台,价格是同年的其他品牌的5倍左右。

 

收藏家总结说,老酒价格,酱香>浓香>清香。

 

要知道,在老酒收藏市场,酒最终会被消费掉,一般老酒勾兑新酒,已经成为一种潮流。这时候,厂家已经失去了价格的影响力,只有酒质本身才是价格的衡量标准,谁也不会为了面子多花5倍价钱。

 

茅台酒好,还在从酱香工艺说起。

 

一瓶茅台酒的酱香美学——

 

端午踩曲,重阳投料,一年一个生产周期,共计30道工序、165个工艺环节。天人合一,阴阳发酵,经过9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,形成7种风味的基酒,酸甜苦涩如涉世初年,再经分型贮存,历经岁月,愈久弥香,飘逸痴醉如七仙飞天。最后以酒勾酒,浑然天成,复归于一,其间绝不添加任何香味物质,直至包装上市,历时五年。

 

在市场上流传这样的故事:有时给消费者一杯坤沙酒(传统的酱香工艺)、一杯碎沙酒(简化的酱香工艺),消费者恰恰喜欢差的那款酒。不难理解,认为茅台酒味道怪往往是初饮者。

 

茅台酒为代表的酱香酒,香味香气物质1400多种,是世界上风味最多的酒类。确切的说,酱香不是一种香,毕竟没有主体香味,它代表的香味多的境界。所以世界上存着两种酒:酱香酒和香味物质少的酒。

 

市场流行的拉线、酒花、掺水、用火烧……无非说明两点:


第一消费者教育在白酒行业,厂家为了自身利益,甚至错误教育,比如原浆酒的虚假概念盛行,洞藏老酒的虚假概念流行。由于欠缺消费者教育,具有戏剧性、可视化的品酒行为艺术就会产生。


第二消费者对于如何品酒的需要确实存在,对于白酒企业,教会消费者品酒,使命迫切。

 

一杯酱香酒,酸甜苦涩都有,就如人生百味。酱香酒像兰花,既满室生香,又香而不艳。这种美绝非艳丽的香所能比拟。在兽爷的眼里,如此具有品鉴价值的茅台酒,却把小白的观点视若权威呢?

 

至于茅台酒有益健康的说辞,始于葡萄酒,未见世界对葡萄酒的质疑。每一瓶酒都有“过量饮酒、有害健康”的提醒。适量饮酒,对精神,对身体,或也有所裨益吧。

 

忽视对量的审视,吃饭噎死、喝水呛死,莫也说不吃饭喝水不成。在医生眼里,吃饭过量,也会导致衰老。

 

茅台酒酸含量是一般白酒的2倍以上,依据葡萄酒的说法,也有软化心血管的作用。酱香酒里的确含有吡嗪类、总多酚、超氧化物歧酶等物质,他们是有益健康的。

 

万事讲究利弊的权衡,断肠草也是杨过疗伤的合理选择。若是严苛起来,超市里除了茅台酒那些添加剂的食品也不能入口了。


茅台酒,就敢说不添加外来香味香气物质,就连威士忌添加焦糖、葡萄酒添加硫化物,到底还有人喝吗?

 

酱香酒只说具备有益健康的物质,也未曾否定酒精是有害物质。但在兽爷的讲述里,这个简单的罗列,倒让人以为酒是毒药了。

 

酒精不好,总得两害相权取其轻吧。不管怎么说,就是不懂酒的小白也知道,喝了茅台酒,第二天头不疼,口不臭。这点舒适感,兽爷也认可吧。


(7)茅台酒为什么成功?

说也奇怪,茅台酒这样毫无想象力的公司,居然每年都夺得最高股价的殊荣。

 

这也成为股民的一个调侃,茅台酒似乎成为该斗的地主了。

 

实际上,茅台恰恰是股市泡沫的一剂清醒药。

 

每年实打实的好好酿酒,首先“做足酒的文章”,其次考虑“走出酒的天地”。的确,茅台酒,因此得长期落后于其他酒企,这个规模落后倒在兽爷眼里是等于品质落后了。

 

像季克良这样60年代的大学生,走进茅台酒厂,被茅台的特殊酿酒工艺震惊了,于是发誓:十年没有发言权。

 

季克良终于成长为茅台的技术权威,他提出——产量服从质量、速度服从质量、效益服从质量、工作量服从质量。对于茅台传统工艺,季克良怀着一颗永恒的敬畏之心。

 

由于当时全国倡导效益挂帅,茅台落后于其他酒企,在一次省里召开的工作汇报会上,季克良耿直地说:效益不适合茅台,茅台要讲质量。这句不合时宜的大实话被批评了。 

 

季克良本着倔强而质朴的匠人风骨,只说了三句话:“接受批评、下次不讲、坚决不改。”

 

时至今日,茅台一直坚持“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的产品质量观。

 

正是一代代茅台匠人的坚守,让茅台在坚守质量的同时,产量也逐年增长。贵州茅台20018月在上海成功上市,募集资金22亿,市值75亿。上市后,至今市值近9000亿,累计分红500多亿。


因为长期领跑股价,被股民形象地称为中国“股王”。成为当之无愧的世界蒸馏酒第一品牌。

 

不管是刚刚起步的科技产业,还是历史传承的传统产业,大国崛起是一个世纪的事,工匠坚守也是一辈子的事。

 

茅台这种没有想象力的“拙劲”,倒是可以给科技企业一点启发。

 

当然,兽爷所述,本质是两点,所有企业的症状:政治崇拜、故事推崇。


所有的企业,把官员拜访的照片放得太高,把政府关系的重要放在太前,但商业文明的历史告诉我们,市场经济的终点是减少政府政策依赖。品牌不是靠吹牛,不靠广告,只有产品和顾客才是品牌营销的终点和起点。


茅台好就好在,它始终是一款让人狂热的好酒。茅台不该神化,尤其不该涉足政治太深,不该陷入流行的品牌故事陷阱,但破除这点神化,他本身还是神话。

 

兽爷说的看似事实,但不是真相。至于茅台是神化,还是神话,留给时间去检验吧。

 

当然,给茅台的一点警示就是:只管做好酒,只管做好事。

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